Este libro trata sobre la relevancia de la investigación cualitativa en el ámbito del marketing y la publicidad. Su objetivo es proporcionar un material de trabajo eminentemente práctico y aplicable, dirigido fundamentalmente a estudiantes y profesionales que comienzan a trabajar en investigación cualitativa, especialmente en el análisis de datos procedentes de grupos de discusión, un aspecto complejo y poco cubierto en los manuales de investigación de mercados. En numerosas ocasiones, las investigaciones llevadas a cabo por empresas o profesionales comienzan con un estudio cualitativo antes de pasar a uno cuantitativo o descriptivo. La investigación cualitativa ofrece, entre otras ventajas, datos detallados y profundos sobre hábitos, motivaciones y actitudes de los consumidores, lo cual resulta esencial para crear mensajes, lanzar productos y evaluar contenidos o campañas de comunicación. Además, proporciona las características del producto que posteriormente deben ser cuantificadas. Asimismo, la investigación cualitativa ayuda a determinar los aspectos o elementos que deberían incluirse en un cuestionario, así como a identificar los temas más relevantes que pueden interesar o preocupar a los consumidores.
